Analiza cererii în actiune


N septembrie 1993, proprietarii ziarului The Times au început ceea ce urma sa fie un razboi al preturilor. Ei au redus unilateral pretul ziarului The Times de la 0,45£ la 0,30£, o reducere de pret de o
treime. Celelalte ziare importante nu au raspuns prin scaderea pretului, asa cum adesea se întâmpla când izbucneste un razboi al preturilor, ci, pur si simplu, nu au facut nimic. Toate ziarele importante ce formau concurenta si-au mentinut neschimbate preturile si s-au purtat ca si cum nimic nu s-ar fi întâmplat. Razboiul preturilor a izbucnit mult mai târziu.
Acesta este un caz excelent care poate fi analizat cu precizie deoarece doar un singur pret s-a modificat si, apoi, nimic altceva nu s-a mai întâmplat o perioada de timp. În multe situatii din lumea reala o multime de variabile se modifica simultan, asa ca este greu sa se identifice efectele individuale fara a utiliza analiza statistica formala. În acest caz, nu numai ca s-a produs modificarea unui singur pret, dar ea s-a produs pe o piata unde cererea totala pentru toate ziarele era aproximativ constanta.

EFECTELE REDUCERII PRETULUI

Tabelul 6.1 cuprinde pretul si cifrele vânzarilor pentru cele mai mari cinci ziare de format mare nationale: The The Times, The Guardian, Daily Telegraph, Financial Times si Independent.
Cifrele vânzarilor reflecta vânzarile zilnice medii pe saptamânile din cele patru luni de dupa reducerea pretului la The Times, comparate cu aceeasi perioada de patru luni din anul anterior. (Comparând aceleasi luni în doi ani, se evita orice efect de sezon.) De remarcat ca marimea totala a pietei, adica vânzarile totale ale tuturor acestor ziare la un loc s-a mentinut constanta în jurul valorii de 2.500.000 de exemplare. Deci, ofertantii existenti se luptau pentru o parte din piata stabila. Daca unul dintre ei câstiga mai multi clienti, aceasta trebuia sa fie mai ales pe seama ofertantilor rivali. Întrucât venitul mediu al consumatorilor s-a schimbat doar putin