Majoritatea firmelor încep ca firme mici cu un singur domeniu de afaceri şi servind o piaţă locală sau în cel mai bun caz naţională. Tema strategică iniţială în aproape toate situaţiile este “creşte, construieşte şi dezvoltă”, ţintind mărirea volumului de vânzări, creşterea cotei de piaţă şi a loialităţii clienţilor. O atenţie deosebită este acordată construirii unei poziţii concurenţiale solide. Preţurile, calitatea, serviciile, promovarea şi linia de produse sunt ajustate pentru a răspunde mai precis anumitor preferinţe şi dorinţe ale clienţilor. Într-o fază următoare sunt fructificate ocaziile de extindere pe alte pieţe. De obicei secvenţa este de la o piaţă locală la una regională, apoi la nivel naţional, pentru ca apoi eforturile să se îndrepte spre pieţele internaţionale.
Când ocaziile de extindere geografică încep să se diminueze (lipsă de resurse, neatractivitate, sau o concurenţă accentuată) dezvoltarea corporaţiei poate fi direcţionată către diversificarea prin integrare verticală, fie înapoi către sursele de materii prime, fie înainte către consumatorul final. De asemenea, a altă direcţie de dezvoltare o constituie diversificarea portofoliului în alte afaceri atractive decât cele ale integrării verticale.
Desigur că în timp, atractivitatea anumitor unităţi strategice de afaceri se poate reduce şi managerii vor trebui să decidă la care dintre acestea trebuie să renunţe sau la care să diminueze activitatea. De asemenea, se poate întâmpla ca, datorită unei slabe performanţe obţinute în unele unităţi, să fie nevoie de un plan de reconstrucţie şi restructurare a întregului portofoliu care să răspundă mai bine noilor condiţii şi priorităţi ale corporaţiei.
În concluzie, managerul strateg este responsabil de a stabili prin strategia corporaţiei o direcţie coerentă şi un plan de acţiune pentru întreaga firmă. Aceasta presupune a găsi cel mai bun răspuns la următoarele întrebări:
1. Cum ar trebui manageriat portofoliul de afaceri al firmei pentru a se îmbunătăţi performanţa pe termen lung? Care combinaţie de unităţi strategice de afaceri ar fi optimă, le ce unităţi trebuie renunţat, ce noi afaceri trebuie adăugate?
2. Care sunt cele mai eficiente sisteme de coordonare şi control ale unităţilor strategice?
3. Cum trebuie alocate resursele corporaţiei între toate activităţile pentru a se obţine un maxim de performanţă de la întreg portofoliul şi care sunt priorităţile între unităţile de afaceri în ceea ce priveşte investiţiile?
Trebuie menţionat că alternativele strategice care vor fi prezentate în con